“心理账户”（Mental Accounting）这一概念最早是由塞勒提出的，用于解释个体在进行消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响。塞勒和美国圣塔克拉拉大学列维商学院金融学教授赫什·舍夫林（Hersh Shefrin）一起提出了行为生命周期理论（Behavior Lifecycle Hypothesis），引入“心理账户”来解释消费行为，认为消费者会将财富划分为马上可花费的现金收入账户、现期资产账户和未来收入三个心理账户。后来，塞勒进一步发展了这个概念，认为人们在进行运算时，实际上就是对各种选择的损失和收益进行评估，在运算过程中并不是在追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感方面满足程度的最大化。

　　作为行为经济学的分支，行为金融学主要研究投资者行为，并认为在金融投资中，人们并非总是坚持理性预期，因而证券的市场价格不仅由证券内在价值决定，而且在很大程度上受到投资者主体行为的影响，即投资者的心理活动对证券价格的变动有重要影响。

　　在行为经济学的基础上，部分学者继续挑战传统经济学的理性经济人假设，利用神经影像学的设备及测量手段等来研究博弈、风险等经济理论分支，试图在理解人脑运作的真实方式的基础上，重建经济学对经济行为的解释，从神经学层面解释人的行为。加州理工学院行为金融学与经济学教授科林·凯莫勒（Colin Camerer）认为，神经经济学极大地延伸了行为经济学的研究范畴，它通过获取神经系统的相关数据，进一步探索了在行为决策过程中，人类的理性、意志力、自利等影响因素的边界，从而为改进行为经济学的解释框架提供了新的契机。

　　最后，行为经济学家还提出了“行为博弈论”，来弥补传统博弈论的不足，将人类决策中的非理性因素纳入分析范围，研究参与人的实际行动，并利用大量的实验数据解释参与者选择的变化。

　　为应对质疑和挑战，近年来，在行为经济学的研究方法方面也有一些突破和创新。从实验室研究到田野实验，再到基因经济学等，这些研究方法进一步提升了行为经济学的学科影响力和民众接受度。

　　仍面临多重挑战

　　虽然行为经济学在解释个人的非理性决策方面取得了很大成就，解决了传统经济学中的一些问题，但仍有许多学者认为，行为经济学仍然面临着挑战。第一，个人决策往往受多方面综合因素影响，而当前没有任何一个理论能够准确预测个人的决策行为，当然，行为经济学也不行。第二，行为经济学关注的重点是个人的决策行为，却忽视了对企业、市场等经济参与者决策行为的解释。在某些情况下，集体决策能够消除个人决策的非理性因素。第三，行为经济学的假设过于教条。它认为个人都是非理性的并利用实验来证实人的非理性。但个人的这种非理性可能并非是由其自身原因造成的，有时候可能是受到国家政策、法律法规等的影响才出现的。

　　因此，总的来看，行为经济学尚无法与主流经济学的逻辑演绎系统在同一量级的平台上进行有效对抗。短期内行为经济学仍难以颠覆或取代传统经济学的地位。但在某些具体领域，当假定所有人都是理性人的做法明显不符合实际时，不妨引入行为经济学的非理性人设定作为补充，建立更加符合实际、解释力更强的经济学模型，进而提升经济学模型对现实世界的解释力和预测效果。